捕鱼之家

信息流广告愈发智能的同时，也是优化师日薄西山的危机时刻。

　　闲话少叙，先上干货。分享下头条手游广告买量优化的具体实操经验，供想要往手游买量发展的优化师一些参考（如果有需要详细拆解的部分可以提）。

　　我偏好于把优化师的能力分为“硬实力”和“软实力”两种，硬实力是可以看得见的东西，账户结构是否合理、操作调整频率等等，都是优化师外显的能力；软实力则指的是素材方向把控、导量节奏控制等等，这是一眼望去摸不着的地方。

　　“硬实力”：揣摩平台规则，A/B测试

　　账户搭建结构

　　基于头条基本频控规则（同一广告账户、广告组、计划对同一用户只展示1次/半天），我们需要尽量去规避，以求不错失目标玩家。

　　首先要规避的便是广告组的频控，但不必划分过细，分组最首要的是目的是使账户更有条理，个人偏向于“游戏名-安卓大图-素材大方向”这样的分组方式；然后是对广告账户的频控，一般来说，同一账户的频控都被理解为应用来源的频控，所以大家经常刷到游戏广告时所看到的游戏名称都是带后缀的，比如传奇-BT版，因此尽量保持每个应用来源都不同；最后是广告计划的频控，这个倒没有很好的规避手法，只能通过多创意的结构尽量触达目标用户。

　　定向维度选择

　　首先是性别，除非是女性向的游戏，否则一开始都是以男性为主，这个不必多说；兴趣定向上，由于系统推荐越来越智能，对成本和量级都能很好把控，不用再人为根据受众分析做调整；再有就是年龄，由于头条对用户年龄的获取存在偏差，我更偏好选择24-49的年龄段，不论是付费能力还是系统偏差，这部分人群表现都会更优异些（如果是IOS游戏，因为难抢量的缘故，年龄段可全部放开）；最后便是网络环境选择，一般情况下单选WIFI，除非包体特别小的情况下，才会考虑WIFI+4G。

　　预算及出价设定

　　测试预算尽量高一些，以便更快出量，达成测试目的。如果初始预算过低，很容易导致后面放不出量，不要太担心爆量的情况发生，毕竟都属少数。

　　安卓方面，建议初始预算3K-1W的区间，如果这批种子玩家的质量OK，就可以扩充为10W-100W，倘若接下来导入的玩家质量稳定，便可以完全放开预算至9999999.99，这是目前常用的预算手法。

　　IOS方面，建议初始预算10W-50W的区间，倘若前20-30个玩家质量符合预期，便可以直接无限放开预算，操作空间比安卓要小很多，主要难点在于出量困难。

　　出价方面，头条目前已从oCPC成功过渡到oCPM的模式。按照普遍规律来说，出价往往与用户质量挂钩，因此“高开低走”成了主流打法（前期高价获取种子玩家，通过起量后的压价实现总体成本持平）

　　安卓方面，初始出价可高于目标成本20-50的区间，尤其是单位置测试的情况下；IOS方面，建议在30-80的区间内，从高往低逐一测试，因为IOS拿量困难，即便后期起量，也很难实现大幅度压价，因此寻找最佳出价点是IOS投放的重中之重。

　　创意A/B测试

　　遵循A/B测试的原则，在定向条件不变的前提下，通过1*2（1个素材对应2条标题）的程序化创意结构，测出最佳的素材方向和对应标题，如果素材充沛的情况下，使用3*3自然测试效果更佳，但对于素材吃紧的厂商来说，就有点舍本逐末了。

　　p.s标题方面，测试时最好保持文风不同，如1条强调数值，1条可采用反问/强调等语气词或者流行词，更好达到测试的目的。

　　落地页选择。LP不需要特意建计划测试，根据计划分时段的转化率，进行替换测试即可。

　　流量位选择。安卓方面，建议单位置分别投放测试，视后台预估日活高低分别出价；IOS方面，可以选择单投抖音或者优选广告位，出价大体一致。总体上来说，横版视频＞大图＞竖版视频＞竖图＞组图＞小图，重点在横版视频和大图，其他作为补量素材即可。

　　技巧

　　对于优化师而言，操作频率反应了在面对突发情况时的反应，倘若价格高了就调低，导量慢了就抬高，可见对平台规则还不够了解，单条计划建议当天出价调整不超过3次；创意分类设置上，可以相似分类间做个测试，比如网络游戏和角色扮演间，可能eCTR上存在较大差异，也是个小测试点。

　　软实力”：质量把控+天马行空

　　素材方向制定

　　一款游戏接手之际，最好能快速体验一下游戏流程，一是检测下激活联调，尤其是当前SDK全面接入后的数据延迟情况，甚至是游戏安装过程中出了bug，在推广前及时反馈解决；二是了解游戏特色，提取素材大方向，结合常用的表现手法（这个就需要平时经常留意信息流广告了，做些总结），那么设计出来的素材基本八九不离十。

　　举个栗子，传奇手游是经久不衰的买量题材，基本上大方向可以分为复古和BT风格，具体的表现手法可以是打怪爆装、真人出镜、攻沙PK等。

　　素材借鉴甚至抓改方面，推荐几个平台，如信息流雷达、APPGrowing、SocialPeta等。

　　导量节奏把控

　　账户起量和成本把控不难，难就难在如何把关导量节奏，这是考量优化能力的关键。

　　测试期。如何判断放量时机？LTV预判是金标准，公式简单化:ARPPU×付费率，就能简单预判这批种子用户模型到底值不值得放量。举个栗子，一款仙侠手游，某计划导入前20个用户，付费率6%，ARPPU大约50，LTV≈3，预测全天数据基本符合预期，此时便可以大胆放量（如果不放心，可以卡时段投放，继续观察前100个用户质量）

　　稳定期。一条导量出色的计划周期能有多长？怎么逼出更多的量？怎么延长计划生命周期？另外就是，这条计划的成功是不是能复制到其他账户上，在此基础上怎么拓展更多同方向素材等等。这些都是考验优化进阶能力的关键。当然，前提是LTV和留存的曲线符合预期设想，比如测试期刚好是活动日导入的玩家，数据肯定会比平时好，这时候很有可能后续的数据反而下滑，都需要持续关注。

　　衰退期。这个时期能做的事情有待考量，计划普遍濒临死亡，常见素材都被用烂掉，仿佛用户都被洗了一波，越来越难测出好的新计划，这时候是寻求新的流量位突破还是改换素材方向？另外，DMP的运用在此时更行之有效，前期积累的高质量用户，如何通过lookalike手动拓展出更多人群，这些都是新的思路。