捕鱼之家

从港澳台到东南亚，再到俄罗斯日韩区域，中东从来都不是游戏开发者的第一选择。但随着近些年出海玩家的增多，中东成为出海浪潮下为数不多的蓝海之一，被画在了不少企业的计划蓝图中。

　　但就如同其大漠之下埋藏的古埃及文明与两河文明，中东是一个仍待探索、充满着神秘色彩的奇异世界，它藏有不菲的用户价值和未成矩阵的互联网生态，自古至今从未有人在一朝一夕之间征服过它。要想她揭开面纱敞开拥抱，还需沉下心来深耕数载，用心打磨。

　　时至今日，中东的游戏市场还有多少价值待挖掘？如何做好这片市场？未来形态又会如何？TOP君采访了专注于中东出海的移动互联网公司MENAMobileCOOEric王巍岩，为大家带来中东游戏市场的全方位洞察分析。

　　出海热潮来袭，中东游戏市场仍是掘金重地

　　根据《2018年中国游戏产业报告》，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元。游戏产业较为发达的北美、日本、西欧成为开发者们的出海胜地，与这些市场比起来，中东似乎并不在第一梯队。然而从细分市场与用户特征来看，中东却是一块“黄金宝地”。

　　数据来源：中国音数协游戏工委、伽马数据

　　首先从细分市场来看，据王巍岩透露，2018年中东游戏市场大概有30亿美金，在全球游戏商里占5.9%左右，到2022年可能会达到50亿美金，这其中手游大概占了一半，未来比重也将不断增大。而目前《PUBG》以及《INVASION》等几款较为火热的移动游戏的月流水只占了几千万。

　　《Invasion》

　　“不管是对本国的开发者还是对国外的开发者，它都有很大空间，我相信机会依旧很大，”王巍岩讲道。

　　其次，从用户特征上，得益于海湾六国（阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特六国）的土豪级消费实力，GCC地区（即海湾六国）的智能手机渗透率较高。根据GSMA协会，2018年第二季度GCC地区的智能手机普及率达74%，高于世界平均水平（71%），并预计在2025年达到81%。高消费、高智能手机普及率也带来了极高的用户价值。此外，中东本地的用户接受度也较高，很多喜好、口味还待挖掘。

　　根据王巍岩的介绍，有些游戏并未做本地化，英文版只能在少数几个讲英文的中东国家推广，MAU（月活跃用户数量）比较低，但总有一些土豪玩家会充上千甚至上万美金，最终实现可观的ROI。

　　“中东的ARPPU（平均每用户付费收益）很高，我曾经接触过的某款游戏甚至可以达到800美金，”王巍岩透露，“就获客成本而言，策略类的重度游戏在欧美的获客成本大概要30-40美金，而在中东我们基本将成本控制在欧美成本的十分之一左右。”

　　而在用户的接受度层面上，王巍岩表示，中东地区的玩家还未完全被教育，接受度高，可塑性也比较强，开发者可以尝试多类型多题材的游戏产品。

　　“我们之前都不敢轻易尝试的Q版的卡通足球游戏类型就在本地也获得了不错的效果，说明这些本地用户被教育了，接受能力在逐渐变强，”王巍岩讲道，“除了策略类游戏。中东其他类型游戏都很少，开发者应该去做多品类的尝试，射击类、角色扮演类甚至欧美风格的都可以尝试，机会还是很大的。”

　　线上买量为主，多重手段辅助配合

　　王巍岩认为，企业出海不仅需要做好效果广告，还需要制定整体战略布局，组建本地化团队，深耕当地市场。

　　其中，买量是游戏出海推广的第一步棋，也是海外推广的主要手段，约占80%。等产品进入稳定期后，游戏企业可以采取网红营销、明星代言、电影电视、线下等其他方式予以配合，增加品牌曝光。

　　对于买量以外的其他手段，王巍岩表示，中东地区的泛娱乐生态才刚刚起步，线下电影院和娱乐类电视节目颇受欢迎。“沙特年初电影院才落地，非常受欢迎，即使在电影播放前的广告时间大家也会整整齐齐坐在座位上看，当地人认为这是一种Fashion，”王巍岩讲道，“所以今年我们在中东地区布下了电影屏的宣传通道用来投放”。

　　在这一方面，MENAMobile也勇于去做第一个吃“螃蟹”的人，早在2017年就曾签约中东“麦当娜”HaifaWehbe为手游《Invasion》代言，还拿到了中东最大的电视台MBC在中国的广告代理权。

　　中东“麦当娜”HaifaWehbe

　　同时，随着本地逐渐开放，阿拉伯的好声音、达人秀等娱乐综艺以及2022年卡塔尔世界杯等线下体育赛事都向外来开发者提供了赞助席位。

　　而与这些营销手段相比，在全球非常火的网红效应在中东似乎并没有太多发挥的空间。

　　王巍岩坦言，MENAMobile曾在2016年就尝试了KOL推广，而随着KOL价格近些年来水涨船高，单次推广费用从几千美金涨至几万美金，在网红效应逐渐减弱的情况下，当时的性价比似乎并不高。

　　这其中原因在于，中东区域头部KOL较少，还未形成MCN或娱乐营销机构等体系；此外，在广告主与KOL的合作模式并不如欧美一些KOL那么自由，导致KOL可能并未真正带动粉丝，达到预期效果。

　　除此之外，王巍岩还讲道，营销人员还要了解当地人的作息时间及节假日等流量高峰，提前做好准备。

　　比如中东人一般10点左右上班，下午4点多就下班了，晚上8点到11点甚至凌晨2点是付费高峰期，也是广告推广的黄金时段。

　　而不同于欧美的圣诞节，中东的流量峰值一般在斋月、开斋节等传统节日，因此营销人员需要根据文化习俗以及用户行为习惯来做产品本地化，并需要至少提前一年预订谷歌、脸书的节日广告位。

　　游戏之外，互联网之内的生态堡垒

　　关于未来中东的互联网发展趋势，王巍岩认为，未来游戏所依托的流量将不再局限于谷歌、脸书、推特等国际巨头，中东地区或许会逐渐形成本地流量矩阵。

　　事实上，这些矩阵已经在搭建了。从SHEIN、ClubFactory抢占中东电商市场到TikTok位列中东免费榜之首，这些互联网平台都致力于聚集本地流量，形成变现。

　　以手游为起点，MENAMobile也开始在这片沙漠之上一砖一瓦地搭建起泛娱乐生态的堡垒，推出了首款针对阿拉伯人的短视频社交APPMoment，自研自发了第一款影游联动的策略型游戏《萨拉丁》并引进了中东版同名电视剧的IP，还针对中东用户的支付难问题做起了支付产品。

　　MENAMobile首款自研自发游戏：萨拉丁

　　深耕中东市场多年，王巍岩认为自己仍在不断学习。“Gotoglobalizationistobelocalization”（要想国际化需先本地化）他说道，“这个市场仍需要被教育，独乐乐不如众乐乐，敞开臂膀一起把生态做好才是共赢。”